【中华读书报】汤文辉 | 今天我们如何打造出版文化品牌
日期: 2024/4/22 0:00:00 作者:汤文辉 编辑:秦念 文力闻 浏览:2374次

近年来,广西师范大学出版社的文化品牌建设取得扎实进步,以人文社科出版领域为例,“新民说”“大学问”“文学纪念碑”等品牌都取得了不错的成绩。比如,“新民说”旗下的《动物寻古——在生肖中发现中国》,获2023“中国好书”“文津奖”两大奖项,《中文打字机——一个世纪的汉字突围史》获得包括深圳读书月“年度十大好书”、《中华读书报》年度历史好书、《出版人》杂志年度致敬图书、《新京报》年度阅读推荐、搜狐文化年度十大好书等榜单推荐;“大学问”旗下,《中华帝国晚期的性、法律与社会》登上豆瓣2023年度历史文化图书、今日头条2023年度好书榜总榜等,《国家与社会的二元合一》的出版被《文史哲》杂志和《中华读书报》评选为2022年度“中国人文学术十大热点”。“文学纪念碑”则获“新周刊2024刀锋文化季”评出的“2023年度出版品牌”。通过出版实践可知,文化品牌的影响力与好书的推出是同步提升的。

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2023“大学问”年度学术出版论坛

溯源与定义

品牌是通过一组符号表达价值、文化、个性,并据此向用户长期提供有质量保障的产品和服务,因此是符号、价值、传播、产品、服务的总和。出版领域的文化品牌,是区别于丛书品牌、出版单位品牌、出版人品牌等的新类型品牌。

出版单位品牌是指我们常说的“名社”,出版企业本身就是品牌;丛书品牌如商务印书馆的“汉译世界学术名著系列”、四川人民社的“走向未来丛书”、湖南人民社的“走向世界丛书”、江苏人民社的“海外中国研究丛书”等,无不影响深远,堪称品牌。出版文化品牌则介于这两者之间,作为符号、价值、产品、服务等的总和,同经营团队(人才)、市场主体(比如公司)、发展战略、传播策略等密切结合在一起。尤其进入21世纪之后,出版行业中的文化品牌从自发到自觉,进入一个较为繁荣的阶段,而且方兴未艾,值得研究和重视。

从我国出版行业发展历史来看,文化品牌的繁荣是我国出版行业从计划经济向市场经济发展过程中,适应市场经济的产物。

国有出版企业是出版业的主力。新中国成立后的较长历史阶段,在计划经济时代,每一个省都有大体一致的出版单位的设置和分工,都先后有人民出版社,并分化出教育、科技、文学、少儿、美术等专业社,分工较为明晰。但随着市场经济的逐渐确立,许多出版社做大做强,开始成为突破原有范围的综合性出版社,这既包括对地域限制的突破,也包括对早期出版分工的突破,以往出版单位“地域”+“专业分工”的名称,从品牌符号的视角来看,就难以准确涵盖新拓展的板块,难以准确传达新拓展板块想要传递的价值、个性,因此自然要推出“文化品牌”。例如,广西师范大学出版社是上个世纪末地方出版社中最早到北京以子公司形式成立出版单位的出版社之一,子公司的名称和品牌是“贝贝特”,其立意是“Be Better”;类似的案例还有上海世纪出版集团在北京创立的“世纪文景”等。

民营书业在市场浪潮中发展起来,没有太多计划经济时代的限制,体现出对文化品牌的自觉,从名称、符号、传播等方面,都注重品牌意识,发展出一批特色鲜明的文化品牌。

对照国际出版业,我们会看到,企鹅集团旗下有大约280个文化品牌。企鹅集团在其发展过程中,或通过培育孵化,或是兼并整合,形成了庞大的品牌矩阵。其旗下每个品牌定位清晰明确,服务细分人群;品牌之间又相互支持,共同构成企鹅的整体品牌。

实际上,中国古代,自宋以来直至民国,出版行业的品牌意识一直凸显,在出版史上留下了丰富的案例,现代出版业的品牌意识尤其可圈可点,只不过只有商务印书馆、中华书局等少数百年名社顺利跨越了几个时代,兹不赘述。无疑,品牌意识随商品经济、市场经济的发展而繁荣,当前我们有必要承古开新、融西会中,进一步提升品牌意识。

出版的本质是知识服务、阅读服务,文化品牌的繁荣意味着出版能力和服务质量的提升。

其一,文化品牌的设立进一步细分和明晰了其服务对象,这是提供优质服务的首要条件。在市场细分、人群细分的大环境下,普适、“通吃”的服务往往不是优质的服务,因年龄、性别、教育程度、地域等的不同,会形成不同的阅读偏好和需求,出版商必须细分市场才能优化服务。

第二,文化品牌通过展现特性(个性)增强可辨识度,从而降低用户的选择成本。用户选择产品和服务是需要花时间的,或许还要付出时间之外的其他成本。比如说,读者买到一本烂书,感觉很糟心;或者写作者遭遇一家不讲信誉的出版公司,后果非常严重。消费者(读者、作者)作为消费和交易活动的主体,出于降低交易费用、控制风险的考虑,选择品牌是降低交易费用的好办法,尤其在信息爆炸的现代社会。品牌具有识别、安全、信息浓缩、契约和附加价值的功能,消费者选择品牌就能降低交易费用,以较低的成本得到较好的产品和服务。

第三,文化品牌通过传递附着于产品和服务之上、又高于产品和服务的价值,成为联系作者和读者的纽带,建构起阅读共同体。好的文化品牌总是传递价值,而人总在茫茫人海中寻找同类,这个“类”不是族群、性别、地域、血缘之别,而是价值之共鸣。“嘤其鸣矣,求其友声”,社会属性是人的本质,人必然要寻求共鸣。这种共鸣超越空间和时间而建立联结,体现在线上、线下,各式各样的阅读中。

2023年上海书展,广西师大出版社旗下“文学纪念碑”推出《卡夫卡传:早年》《卡夫卡传:关键岁月》两本重要传记不久,其文创产品“卡夫卡签名刺绣托特包”意外爆火,短期内线下线上销售6千多个,半年来该系列销售近两万个。文化品牌推出作为产品的图书和文创,提供了优质的阅读服务,传递价值,致力于联结人群,并获得共鸣;正如广西师大出版社的品牌SLOGAN表达的那样:为了人与书的相遇。

命名与召唤

文化品牌首先是一个名称、符号、设计,或是上述的总和。品牌首要作用是辨识及区别,因此品牌符号需要在名称、音、形、义上下功夫,好的品牌符号名称响亮、含义明晰而隽永、整体设计浑然一体,能够触动用户并留下深刻印象。同时,打造文化品牌是一项长期工作,需要不断投入以形成和强化品牌,而品牌符号就是文化品牌事业的起点和基础,必须慎重对待、充分筹划。

品牌符号是一个系统,包括名称、LOGO、SLOGAN等,或者是其中几项的组合。以“新民说”为例,除了名称之外,有两种LOGO,一是甲骨文的“民”字形,一是用梁启超“新民说”书法字迹设计成阳文印鉴形式,SLOGAN是“成为更好的人”。

确立品牌符号的行为就是命名,命名在哲学上是一种召唤,如海德格尔所言,“命名在召唤,这种召唤把它所召唤的东西带到近旁”。命名并不是件容易的事情,团队往往通过多次讨论,均未找到“那个”名——即能“召唤”你想表达、传达东西的那个“名”,真所谓“一名之立,旬月踟蹰”。但突然有天有个名称击中了某个苦苦思考的头脑,甚至像一束光;于是大家击掌大笑、豁然开朗。这时候,命名是在召唤,“名”似乎也在自我呈现,“召唤”和“呈现”一体两面、双向奔赴。“新民说”“魔法象”等品牌名的确定,都有这种体验。

出版的本质是传播,出版领域的文化品牌尤重传播。

品牌传播要坚持“价值优先”。好的品牌符号总是会承载价值,或以价值为引领;如乔布斯的苹果手机,LOGO是被咬一口的苹果,它传递的价值和寓意是“智慧”,这个设计令人赞赏。无论何种领域的品牌,如果无法传递价值,就只能停留在宣传产品质量、服务质量的层面,并不能进一步凝聚和提升价值本身;更何况,图书的文化属性非常突出,出版领域的文化品牌更须传递价值。

其次,按照戴维森(Davidson,1997)提出的“品牌的冰山”理论,品牌的标识、符号等是品牌浮在水面上的部分,仅占冰山的15%,而冰山藏在水下85%的部分是品牌的“价值观、智慧和文化”,无疑后者的表达更为重要。再次,从另一个角度看,品牌的价值与符号的关系,是精神内涵和符号表达之间的关系,两者不是简单的85%:15%,更是密不可分的内容内涵与形式表达之间的关系;最后,很重要的一点是,坚持“价值优先”,从传播策略上来看,将起到事半功倍的效果。传播品牌价值的作用远胜于宣传产品和服务,通过建立起价值的认同和共鸣,用户粘性和忠诚度将得到加强,而产品和服务会成为题中应有之义。

从行业发展和市场发展的历史来看,注重价值传达的品牌传播越来越得到重视。上世纪90年代,曾有一本现象级的畅销书《学习的革命》横空出世,科利华集团号称“投入一个亿”“100天内销售1000万册”,本质上是进行类似快消品的产品宣传,跟品牌没有关系。那时信息分发、渠道分发还处于中心控制较为突出的阶段,读者的接受和选择都处于被动地位,因此通过电视、报纸等大众媒体的铺天盖地的宣传,以及销售渠道的全面铺货,等等,足以取得类似当时白酒企业在央视做广告,“开进一辆自行车,开回一辆桑塔纳”同等的效果。

世易时移,互联网的发展让信息的分发更为多元,读者的选择更为丰富,读者选择能力也大大提升。前些年,曾有书友在孔夫子网社区发文《买书不看出版社的都是山炮》,激起广泛讨论,说明读者的选择能力和品牌观念都大大提升。设若现在按原有模式操作《学习的革命》,想必买账的读者不会太多。

此外,品牌传播要具备“复利思维”。复利是指本金和收益继续投入,区别只投入本金的单利。“复利思维”适用于品牌事业,一是因为打造品牌是项长期事业,不能一蹴而就,需要长期持之以恒;二是优秀品牌资产的累计本质上具备“复利”性,即本金和收益继续投入到品牌资产的投资和运维中;三是品牌资产通过“复利”投资所获得的增值,相比单利的非品牌投资而言,时段越长,差距越大。

因此,在品牌传播上,要具备“复利思维”,要让每一次实践、每一次活动、每一次服务都聚焦品牌,并强化品牌,让品牌与产品和服务之间形成不停歇的正向循环,并以高质量的品牌运营长期坚持,集腋成裘,这是品牌建构的关键。

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圆桌对谈活动

以我社的实践为例,“魔法象”是我社童书品牌,其LOGO是一头绿色的、像英文字母“M”的小象(意味着与桂林象鼻山及广西师大社社徽的关系),配以英文“The Magic Elephant Books”,以及SLOGAN:“为你朗读,让爱成为魔法!”魔法象积极倡导亲子阅读,其所传达的价值就是体现在亲子阅读中的“爱”,这种爱让童年更温暖、更丰富、更精彩。很多人在童年(早期)的阅读中曾有这样一种体验,某一次的阅读如同一扇窗的开启,或一束光的照入,在其成长过程中影响深远,这就是阅读的“魔法”。

基于这样的价值和理念,魔法象非常重视阅读推广活动,每年开展大量的线上线下活动,倡导“亲子共读”,活动形式包括阅读会、绘本剧、情景剧、插画展、装置设计展、嘉年华,等等。魔法象旗下的“童书馆”为儿童家庭提供绘本借阅、各种阅读活动的服务,魔法象还推出类似《和爸爸一起读书》这样主题的产品,销量颇好。毫无疑问,这本书让更多的父亲加入到亲子共读中。

4月初,2024年安徒生奖发布。经统计,历届国际安徒生奖共计产生36位获奖作家,30位获奖插画家。广西师大出版社魔法象品牌出版了其中12位作家的34部作品,以及9位短名单作家的36部作品。坚持“复利”,一拨一拨的孩子在成长,品牌建设的成绩也不断累计。

建设与经营

品牌的管理和经营是一项系统工程。

品牌是资产,要建立品牌资产的理念。品牌是企业资产,首先要做好知识产权保护,通过LOGO工商注册等方式,保护无形资产,避免权利不清晰、归属不明晰的局面;其次企业内部要建章立制,规范相关事项。

其中,人才是关键,要重视人才团队建设。文化品牌的建立作为一项长期事业,归根结底,需要人才团队才能达成目标。应该有良好的机制让人才与文化品牌共同进步、共同成长,让骨干人才在品牌建设中取得成绩、获得回报;还要尽量避免优秀人才的流失,避免影响到品牌的方向和发展。

产品是基础,要重视产品质量。品牌的价值、团队的努力,最终体现在产品和服务上。选题策划、装帧设计、营销宣传,均应同品牌价值保持一致、一以贯之;产品及服务质量也要保持一贯的水准,才能强化品牌和服务品牌。归根结底,文化品牌能否成为得到用户认可的“品牌”,最终要体现在产品和服务上。

综合性出版社可以建构品牌矩阵,形成各子品牌各有分工相互支持的良好局面。

首先要规划子品牌与母品牌的一致性,比如,广西师大出版社期待形成一致的“人文品格”,因此各子品牌包括少儿领域,人文性也是较为突出的;其次是子品牌之间相互呼应支持的关系要大于竞争关系,即便是同一个出版领域,也是“兄弟登山、各自努力”,避免过多的内部竞争。再次,要不断拓展完善阅读生态系统。比如,我社旗下的连锁书店,多年来不断强化“独秀书房”的品牌,取得较好成绩;又如,我社同新华社读书频道客户端、新华出版社等单位一起,于2023年发起了“山水阅读”,致力于打造一个将阅读与生态文明建设结合起来的全民阅读品牌。这些努力都将与其他文化品牌相呼应支持,共同完善阅读生态体系。

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“山水阅读节·2023”系列活动之“山水音乐诗会”

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