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寻找学术与市场的结合点 ——珍稀文献类图书经营现状与展望

作者:宾长初   发表日期:2016-11-01

从1993年我社介入珍稀文献出版以来,从无到有,从小到大,已经整理出版了《中华民国史史料外编——末次情报资料》、《中国明朝档案总汇》、《满铁密档》、《国民政府立法院会议录》、《美国哈佛大学哈佛燕京图书馆藏中文善本汇刊(宋元明卷)》等40多个品种1200多册图书,与教育图书、社科人文图书形成了三足鼎立之势,在学术界得到了好评。同时,随着图书品种的增加和营销工作的拓展,销售额也逐年提高,获得了良好的经济效益。

那么,作为一家高校出版社,我们为什么要介入珍稀文献的出版?我们又是怎样策划和经营这类选题的?今后,我们的工作还有哪些方面需要改进?回顾珍稀文献类图书的经营情况,展望其发展方向,也许对我们更新观念、改进工作方式、做好文献出版工作有所帮助,乃至对其他图书的经营也有启迪。


一、出版人的学术情怀与社会责任

我社为什么要介入珍稀文献类图书的出版?这与高校出版社的性质以及高校出版人的学术情怀、社会责任有着密切的联系。

高校出版社大多是在20世纪80年代成立的。它们依托所在高校,站在学术前沿,与学术具有天然的联系。因此,上级主管部门也明确地规定了高校出版社的办社宗旨——出版与所在高校相关的学科的著作,为高校的教学、科研服务。在发展过程中,高校出版社逐步地形成了自己的特色,出版了一系列具有极高学术价值的图书,极大地促进了高校的教学、科研发展,为学术事业的发展作出了突出贡献。

高校出版社成立之初,编辑骨干都来源于高校教师,有些一直兼做学校的教学、科研工作,有着浓得化不开的学术情怀。虽然他们面临着市场的巨大压力,但他们从未放弃对学术的关注。高校出版社成立之初,正是改革开放初期市场经济刚起步的时候,高校出版社一出世便被推向了市场,是最早从市场中汲取营养的出版社。但是,当高校出版社从市场获得回报,完成资源积累之后,它们的决策者以及编辑便把目光投向学术,积极投入到学术著作的出版之中。回顾一下高校出版社的发展历程,我们不难发现,凡是有一定经济实力的高校出版社都走过了同样的路。当然,这不是为了装点门面,而是为了提升自身的学术形象,以与高校出版社的牌子相匹配,而归根结底与高校出版人的学术情怀有关。

广西师范大学出版社也走过了从资本积累到资源扩张的阶段。1993年后,出版社先后投入大笔资金,策划、出版了《抗日战争史》丛书、《跨世纪学人文存》丛书等大型学术丛书,希望在人文社科类图书的出版上有所建树。而介入珍稀文献的出版则是必然中的偶然。1993年,季啸风和沈友益两位老先生组织了一些专家整理日本投降后留下的一批资料。这批资料由日本的末次情报所搜集当时的报纸拼贴整理而成,内容涉及中国近代社会的方方面面。这批资料收藏在厦门大学图书馆,由于时间久远、虫蚀霉变等诸多原因,已经濒临损毁。为了抢救这批珍稀的文化遗产,为学术研究提供可靠的史料,他们决定将其交出版社正式出版。但是,联系了几家出版社,均因投入太大或其他原因而不愿接受。当两位主编与我社当时的领导联系时,社领导经过讨论,很快就欣然同意了。经过三年的辛勤努力,这批资料终于在1996年正式出版,名为《中华民国史史料外编——末次情报材料》。

学术研究基于扎实的第一手资料。我们在学术著作的组稿过程中深切地感到,资料不足会影响学术研究的深入和提高。抗日战争研究就是一个典型的例子。1995年中国抗日战争胜利50周年的时候,我社推出了《抗日战争史》丛书及《抗日战争史丛书续编》共43种,在学术界产生了很大反响,获得了第一届国家图书奖提名奖。但是,我们在进行《抗日战争史丛书三编》的组稿时,发现国内有分量的新成果非常少,不得不放弃组稿工作。这使我们深刻地认识到,要促进抗战史的研究,首先要做好抗战史料的挖掘、整理和出版工作。在这样的思想指导下,我们与全国各地的档案馆合作,整理、出版了一批抗战文献。

当然,我们选择抗战文献作为我们的出版对象,不仅仅出于学术的考虑。抗战胜利以来,日本政府并未深刻地反省历史,日本右翼势力更是借历史教科书、参拜靖国神社等问题挑起事端;而在国内,人们对日本侵华和中国抗日这段历史感到模糊,有些人甚至已经完全遗忘了。面对这样的局面,我们感到有必要、有责任整理和出版抗战时期的文献,让研究者能够利用这些文献揭示历史真相,还历史以本来面目,并总结历史经验教训,告知世人,让人们勿忘历史,发愤图强,避免历史悲剧重演。因此,除《中华民国史史料外编——末次情报资料》外,我社陆续出版了《中国国民党中央执行委员会常务委员会会议录》、《四联总处会议录》、《国民政府立法院会议录》、《汪伪中央政治委员会暨国防会议会议录》、《行政院经济会议、国家总动员会议会议录》、《日本侵华罪证档案新辑》、《满铁密档·满铁与侵华日军》、《满铁密档·满铁与移民》、《满铁密档·满铁与劳工》、《满铁密档·满铁机构》、《辽宁省档案馆珍藏张学良档案》、《东北日本移民档案(黑龙江卷)》、《东北日本移民档案(吉林卷)》、《日本关东宪兵队报告集》、《满铁调查报告》、《天津日本租界居留民团资料》等一大批关于抗战的珍稀文献。这批文献的首次整理、公布,为人们了解、研究抗战乃至近代历史提供了真实可靠的史料。

我国是一个具有悠久历史的文明古国,历史文化遗产十分丰富。但是,我国的各类历史文献,有的因形成的年代久远,残缺破损比较厉害。例如,中国第一历史档案馆所藏明代档案,有些纸张粘在了一起,有些已被虫蛀坏,不经整理、重新影印出版,就无法供人们利用,甚至有进一步被毁坏的危险。还有些历史文献因数量庞大,经费不足,得不到及时、妥善的整理和保护,逐步受到损坏。有些历史文献因纸质较差,老化情况相当严重。有些珍贵历史文献或因战乱,或因其他原因而流落民间,甚至辗转流失海外,国内档案部门反而缺藏。对于这些珍贵历史档案,若不及时抢救、整理和保护,将会造成无法弥补的损失。正是出于保护中国传统文化遗产的愿望,我们参与了明清档案及海外中文古籍的抢救、整理和出版工作,为保护和利用这些珍贵资料作出了贡献。

出版人的学术情怀和社会责任是我社介入并坚持文献出版的精神动力。如果没有这样的精神,即使有心做这项工作,也有可能无法坚持下来,甚至将其作为形象工程来运作——这样的现象在出版界是屡见不鲜的。我们这十几年不但能够坚持做下来,而且发展势头良好,从根本上说,得益于我们对学术的关注和热爱。如果没有社领导和编辑们对学术的执著追求,这是很难想象的。


二、文献出版的学术基点

出版学术著作和文献资料是有理想的出版人的精神追求。正是在出版人的学术情怀和社会责任的驱使下,一些出版社才在这条路上稳步地走下来,并取得了一定的成效。但是,文献的出版必须建立在学术的基础上,并采取学术研究的方法,这样才能做好。做文献出版与做学术研究有非常相似的地方。

首先,从选题来源看,学术研究与文献出版有相通之处。学术研究贵在创新,而学术创新是建立在已有的研究成果的基础上的,即所谓“站在巨人的肩膀上攀登”。所以,研究者首先必须了解学术动态,对自己的研究领域进行学术史的梳理,才能提出自己的研究课题。文献选题的策划也是如此。我们介入文献出版的初期选题大多是经师友介绍而获取的,这个阶段还谈不上真正意义上的选题策划。当进入自主开发选题阶段,我们便主动地了解相关的信息。与学术研究不同的是,我们需要了解的信息更广泛,主要包括以下几方面。

1.同行信息。我们1993年才开始介入历代珍稀文献的出版工作。当时,国内已有20多家出版古籍图书的出版社,其中有老牌的中华书局、上海古籍出版社,各地还有颇有特色的地方古籍出版社,如岳麓、齐鲁、三秦、巴蜀等,它们出版了各种类型的古籍图书,有些还形成了自己的图书品牌。面对这样的形势,社领导和编辑经过仔细分析和研究,决定以历代珍稀文献为切入点。在国内,首先把目光锁定在档案类文献的开发上,主要是明清档案和民国档案,然后扩展到出土文献、碑刻拓片、简帛、剪报、民间文书、书信、日记、稿本、调查报告等。而在国外,则在《中国文献海外珍本汇刊》这一大框架下,尽可能地将流失海外的中国文献通过不同方式加以整理出版,服务于中国文化的建设和中华民族文化遗产的保护及传承。

2.作者信息。文献的作者不同于一般的作者,严格来说只能称为编者,往往由文献原件收藏单位集体署名。所以,我们做文献出版,首先要摸清文献收藏单位的馆藏情况。我们把文献的出版定位在珍稀文献上,专注于档案、出土文献、碑刻拓片、简帛、剪报、民间文书、书信、日记、稿本、调查报告以及流失海外的中国文献等的整理和出版。这些文献资料除极少部分由个人收藏外,大部分藏于国内外各级档案馆、图书馆、博物馆。为了了解各档案馆、图书馆、博物馆的馆藏情况,我们采取了一系列措施。一是通过阅读相关资料或上网查询,了解有关信息。

为了掌握各主要档案馆的馆藏情况,我们通过各种渠道得到了《中国档案馆指南丛书》;我们还订阅了《历史档案》、《民国档案》等刊物,随时了解档案资料收藏信息;我们还经常上网查阅有关资料。二是实地调研。近几年,何林夏总编辑每年都带领相关编辑走访国内外各档案馆、图书馆,获得了丰富的馆藏信息。三是访学。十多年来,我们先后拜访了北京大学、清华大学等高校的专家、学者,通过交往,他们有些成了我们的朋友,有些成了我们的顾问,为我们的工作提供了有力的帮助和支持。

3.读者信息。文献的目标读者是一个特殊的群体。一般图书的读者是普通大众,而文献的读者是某一领域的专家、学者。他们对文献读物的需求,既与某一时期的学术热点、学术趋势有关,也与个人的研究兴趣、研究方向有关。因此,我们不能局限于访问几位有代表性的专家、学者,而是要关注学术动态、学术热点和学术趋势,了解大多数学者的研究兴趣,准确地把握学术方向。只有这样,才能准确掌握读者需求信息。这可以从我们的“民间文书”系列的策划和组稿得到例证。改革开放以来,文史哲研究逐步淡化了事件史的宏大叙事风格,开始注重社会底层的微观研究,三农问题、民间习俗等成了学者关注的对象,成为学界研究的热点。有鉴于此,我们颇费周折地组到了《徽州文书》,将最新发现的徽州民间文书及时地结集出版,在学术界产生了一定的影响。

4.文化信息。文献的价值取决于它的珍稀程度。一些重大的文化项目,既是有价值的文献,又是需要抢救的文化遗产。据教育部图书珍善本鉴定小组的鉴定,目前世界上保存有研究中国近现代社会的四大世界级的珍稀文献,除了保存在海外的罗马教廷档案和东印度公司档案外,保存在国内的,是20世纪初至中国抗战胜利前日本为了侵略中国与东南亚地区而设立的情报机构末次研究所形成的约2亿字之巨大篇幅的“末次情报”,以及20世纪上半叶日本在中国的殖民机构满铁株式会社形成的满铁档案。我们了解到这些信息后,便着手策划、组织稿件,现已陆续推出。


三、把文献类图书做出市场

学术情怀与社会责任是我们参与并坚持从事文献出版的精神动力,但是,文献出版与其他图书的出版一样,也是一项经营活动,每一个具体的项目都要投入十几万、几十万甚至上百万的资金。“以书养书”的经营模式是一定历史阶段的产物,从长远来看,这种经营模式缺乏可持续发展的动力。有鉴于此,我们探索新的经营模式,加强市场开拓,提高文献类图书的自我造血功能,力争文献图书的投入产出基本平衡,甚至略有盈余,否则,文献出版将难以为继。

我们介入文献出版的初期,并没有专职编辑从事这项工作。文献图书的责编由文科编辑兼做。当时,因为品种少,不但对文献图书的宣传、推介工作做得很少,就是这类图书的发行也归各片区兼管,无专人负责。2003年,社科中心指定3位编辑专门从事文献图书的编辑工作,营销中心也设专人兼管文献图书的发行工作,开辟专门市场,文献图书的营销工作开始有所起色。

图书的营销工作就是通过对图书的推介、宣传、造势,引导吸引目标读者购买图书。由于文献类图书的读者和购买者往往是分离的,因此,我们一方面要告诉文献的目标读者尽可能多的信息,诸如文献的内容如何,与同类资料相比有何特点,对研究相关学科有什么重要价值,等等,都要告知读者;同时,我们还要想办法把文献类图书卖给终端客户,实现真正的销售。前者只是营销手段,后者才是营销的目的。这几年,我们在营销上做了一些有益的工作。

第一,市场调研工作。文献的目标读者是相关学科的专家、学者,而终端客户绝大多数是国内外大型公共图书馆,高校、研究机构图书馆,文科院系资料室及重点学科资料室。我们通过分析,觉得文献类图书是有潜在市场的。我国的经济建设正处于高速发展时期,学术研究也随之发展,许多研究人员急于获得珍稀文献资料,进行学术研究。因此,文献类图书是有市场需求的。当然,我们对市场还进行了细化分析,对文史哲各学科的专家、学者做了初步的摸底工作,为我们的营销决策提供了依据。大型公共图书馆和高校图书馆有能力购买大型的文献类图书,尤其是各重点院校都有一些全国性的研究中心或者重点学科,研究经费和配套资金雄厚,其中一部分是作为资料建设费下拨的。这为我们留下了一定的市场空间。我们对文献类图书市场的正确判断,坚定了我们做好文献图书营销工作的信心。更重要的是,我们通过对近十年文献销售情况的分析,掌握了该类图书的市场容量,为我们确定印数、定价、装帧等提供了可靠的信息。

第二,宣传、推介工作。一是组织并撰写书讯、书评。从2003年始,我们组织并撰写各种书讯、书评40多篇,分别发表在《中国出版》、《中国新闻出版报》、《中华读书报》等业内媒体及《近代史研究》、《历史档案》、《民国档案》等专业媒体上。2005年是中国抗战胜利60周年,我们撰写专题文章,介绍和宣传我社出版的抗战研究文献。二是给有关专家、学者及各级图书馆寄送文献书目。三是通过书市、图书订货会等展示文献类图书。四是通过北京人天书店展示我社文献类图书。该书店代理图书馆采购业务,我们将新出版的文献类图书的第一册摆放在书店展示,起到了很好的宣传效果。五是在我社网站发布文献图书出版的基本信息,让读者及时地了解我社文献类图书的出版情况。六是参加有关学术会议。2004年,我们参加了全国明史学术研讨会,将《中国明朝档案总汇》及相关图书的宣传材料分发给与会代表。此外,我们在接待全国各地来访的知名学者时,都要请他们参观陈列室。这些知名学者具有一定的话语权和号召力,他们的口耳相传,可以起到独特的宣传作用。

第三,发行工作。我社由于没有出口权,文献图书只能通过各图书进出口公司向海外销售,所以我们除在海外加强宣传工作外,还及时地给各图书进出口公司提供文献类图书的相关信息,并在图书出版后及时给他们发货,使我们与各图书公司保持着良好的关系,保障了海外发行工作的顺利开展。在国内市场上,我们要求各片区业务员除做好经销商的沟通工作外,还要到所在片区的高校、研究机构推销文献类图书。我们的编辑以及业务员与一些学者、图书馆采购人员保持着密切的联系,及时向他们介绍新品种,取得了良好的效果。

我们通过持续的宣传、推介和发行工作,逐步开拓了文献类图书的销售市场,使文献类图书在取得良好的社会效益的同时,也取得了一定的经济效益。到2003年,我们收回了投资于文献出版的资金,实现了投入产出的平衡。此后,每年收支基本持平甚至略有盈余,具备了自我造血的功能,这为文献出版的可持续发展提供了保障。


四、将文献类图书出版工作进行到底

我们的文献类图书出版取得了一定的成绩,也积累了一定的经验,储备了一定数量的选题。但是,从外部环境来看,我们目前仍面临严峻的挑战;从内部经营来看,我们仍有许多不足之处。这就需要我们正确地分析形势,积极地应对挑战,并改进我们的工作,提升我们的竞争力。只有这样,我们的出版工作才能健康、稳步、持续地发展。

我们面临的主要挑战来自行业内部和外部的竞争。从行业外部看,随着国家经济建设的发展,我国的学术、文化重大项目纷纷上马,国家投入巨额资金,使其有雄厚的财力迅速地占有出版资源。例如,国家清史编纂工程凭借其雄厚的财力,几乎把有关清史的文献全部纳入自己的视野,并计划在短期内完成清史文献的整理和出版工作。而且,一些行业出版社也承担了一些重大文化工程的出版任务,不但在资金上得到支持,而且在组稿上得到了行政力量的支持。这些出版社由于在支付文献资料费上出手大方,且有行政上的支持,往往在组稿上处于优势地位。可见,我们在起点上就处在了劣势的地位。有些合作多年的文献收藏单位也坦率地对我们说,他们珍惜长期合作的友谊,但他们更要服从行政的安排。面对这样的形势,我们选题策划和组稿的空间就大大压缩了,在选题开发上面临极大的困难。

从我们自身来看,我们在产品研发、宣传营销、发行渠道建设上仍有不尽如人意的地方,许多工作还需要不断改进。

在文献类图书的开发上,我们在介入文献出版初期,主要借用社会力量做了一些项目。在一定时期内,这种方式对于积累选题,保证我们在文献出版领域站稳脚跟,无疑是明智之举。但是,随着选题的不断增多,我们的编辑埋头于书稿的编校工作,忽视了对市场的调研,也无法介入宣传、营销工作。

在文献类图书的宣传上,我们的工作仍存在一些问题。一是在媒体选择上存在缺陷,书讯、书评多发于业内媒体,很少发在文史哲等专业媒体,而图书馆类媒体则基本上没有刊发;二是在宣传梯度上缺乏深层次的内容,发书讯、书评多,而发专家、学者利用所出文献资料撰写的研究成果少;三是宣传手段比较单一,我们的宣传利用平面媒体多,而利用网络媒体少。这“三多三少”是我们在文献类图书宣传上存在的主要问题。

在营销和发行方面,我们有很多工作需要改进。我们的文献类图书发行工作,名义上有专人负责,但实际上是由某一片区的业务员兼管,他们不可能为文献类图书投入太大的精力,往往是守株待兔。即使是寄送书目、订单,也是普遍撒网、重点捕捞,眼睛主要盯在几家大型的图书进出口公司上,无力走访客户、开拓市场。几年来,我们收集了部分客户的信息,但很不完整,因而一直未能构建一个文献类图书的直销网络。

面对严峻的形势和我们自身存在的问题,我们只有认真地思考对策,寻找解决问题的办法,采取各种行之有效的措施,才能从容地应对竞争,提升自我发展能力,使文献出版工作得到可持续发展。

第一,加强研发工作,优化选题结构。我们已经做了十几年的文献出版工作,推出了几十个品种,有必要回过头来对我们的产品进行评估,哪些品种销得好,哪些品种销得差,原因何在,这些都需要我们认真反思,从中找出规律,为今后的选题策划提供依据。面对日益严峻的形势,我们还应该采取积极对策,在选题结构上作些调整。

第二,加强宣传工作,引导读者消费。图书的宣传,最终目的是让目标读者了解图书内容、特点和价值。文献类图书的终端读者是相关学科的专家、学者,在业内媒体刊发书讯、书评,目的是让图书代理商了解出版社产品。但文献类图书并不上架零售,而是经代理商或直接销给终端客户。图书馆、资料室往往请有关专家挑选图书。因此,我们的宣传工作更应该面向图书馆,书讯、书评主要考虑在文史哲专业媒体或者图书馆媒体刊发;要约请学者撰写有深度的书评和研究论文,提高文献价值的可信度;利用网络媒体容量大的特点,在网站上公布尽可能多的文献及相关信息,让读者对此有直观的了解。

第三,强化营销工作,拓展销售市场。在营销管理中,“让和尚买梳子”是一个典型案例,它说明只要突破思维的惯性,想他人所未想,就可以发现新的市场需求与契机。这种做法不一定适合图书营销,但它的营销理念则值得我们借鉴。文献类图书本身是有极高价值的,但是,由于所学专业的关系,各图书馆馆长及采编人员并不一定认识其价值,这就需要我们的营销人员做细致的工作,把我们的文献类图书销到客户手中,而这是目前的发行体制无法做到的。现在,我社已出版的文献类图书总量和每年出版的文献类图书均有一定的规模,有必要设专人负责发行工作。当然,负责文献类图书发行的业务员,必须具有极强的沟通能力和吃苦耐劳的精神,并尽可能快地了解和掌握我社文献类图书的相关信息。他的任务是巩固旧渠道,开拓新渠道,利用两三年时间了解读者信息,走访各图书馆,建立起直销网络,逐步拓展销售市场。

总之,我们出于对学术的热爱和强烈的社会责任感介入文献出版工作,并通过开拓市场维持着文献出版工作的持续发展。那么,在新的形势下,我们更需要加强研发工作,优化选题结构,做好宣传、营销工作,进一步开拓市场,把出版文献类图书作为我们实现人文理想的载体,同时也把它做大做强,使它成为我社新的经济增长点。