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从点子到创意到一个品牌

作者:王昶   发表日期:2016-11-01


1988年3月,全国新华书店在南宁召开工作会议,各省、地市店经理及相关人员300来人与会,同时,广西区店也邀请我区5家出版社派人参加,以加强社店联系,扩大5家出版社的图书发行。当时我社才成立一年多,是一个名不见经传的新社、小社,也想通过这次会议宣传我社,多与书店同人联系、交流,听取他们的意见,了解市场的需要。于是,我们请区店张经理和业务部门的负责同志帮忙,在会议的第二天晚上邀请了60多位来自不同省市的与会代表在住地宾馆会议室开座谈会。在会上,党社长简要地介绍了我社的情况,诚恳地请书店的同志给我们这个出版战线的“新兵”、图书发行业的“小学生”扶植、帮助。张经理很支持我们,他在会上发言,特别强调了我社背靠师大教学科研这棵大树的潜在实力,不久的将来,在教育图书的出版上必定大有作为,希望大家多给我们“出点子”。

会议开得很热烈,大家踊跃发言,谈到了图书市场的现状和需求,提供了许多有价值的信息,并且提出了不少很好的建议。其中一位代表的发言,引起了我们的兴趣和关注。他提出:“现在一些刚开始学英语的初中生,特别是县里的初中生,感到很困难,像读天书一样。你们能不能像翻译文言文那样,编写出版一些英语教辅书。”会后整理会场时,我们几个人一直在议论这位代表的提议,一致认为这是一个极有价值的信息。回到宾馆房间,洗漱完毕,已近12点了。我和党社长同住一间,当时仍很兴奋,靠在各自床上,一直议论着编写英语教辅书的事。谈论集中在两个问题上,一是如何借助文言文的形式,进行英译汉;二是突出书的特色,拟好书名。我们一直谈到深夜两点多钟,形成了初步意见:书中一定要有课文原文,原文下一行是对着原文的汉语直译,但这些文字是不符合语法习惯的,必须要有符合现代汉语语法习惯的通顺译文,称通译,也称意译。但放在哪里呢?我们提出了两个地方,一是列在直译下面,二是放在句后,用括号括起。至于书名,当时尚未拟定,只是确定在书名中要突出“对译”,又要突出有“译”也有“注”。临睡前,党社长要我第二天把当晚我们商量的意见整理出来,回桂后立即给时任总编辑的贺祥麟教授汇报,并找他和外语系主任刘上扶教授和陆煜泰教授等商量编写书稿事宜。第二天中午,我在将头天晚上的意见整理成“策划意见”,写到“书名”一项时,突然灵感闪现。我想到:这套书是针对中学英语课文编写的,对照翻译又是其突出特点,而且是以“译”为主的,因此就闪现出“中学英语课文英汉对照译注”的书名。我立即告诉党社长,他想了一下,马上说:“好,就提出这个书名征求贺老他们的意见。”我们还商定,这套书一定要抢在放暑假时上市,现在是3月,必须5月交稿,7月出书,快件发到书店投放市场。这套书的事就这样初步定了下来。


南宁会议一结束,我们立即往回赶。抵桂时已是下午,我们分别给当时兼任出版社社长的王炜炘副校长和兼任总编辑的贺老汇报,他们都认为很好,表示大力支持。贺老早年赴美留学,是解放初期归国的外国文学名家,他中英文造诣皆深,既精通英美语言文学,又精通中国语言文学,是全国外国文学学会首批授予优秀贡献奖(相似于终身成就奖)的三位老专家之一,还先后担任过我校中文系主任和外语系主任。他是主编最合适的人选。之后,我马上去找刘上扶教授和陆煜泰教授,他们都是我校首批外派赴美高级访问学者,又是编著、出版过英语用书的作者。我说明来意后,他们都很支持,表示“乐意为此效力”,并定下第二天上完课后就开编写会,由他们邀请系里合适的老师参加,并就这套书如何编写作些准备。

第二天下午,编写会在当时出版社办公用的二层教学楼下靠东头的教室召开。王炜炘副校长本来要参加的,因学校临时有会不能前来,他事先打来电话,一定要好好听贺老和外语系老师意见,5月份按时按质完稿。贺老、刘上扶、陆煜泰、周全霖、蒋天庭、刘迎等老师以及党社长和我参加了会议。会上,党社长简要介绍了选题的由来,提出了5月上旬完稿、7月上旬一定出书占领市场的要求,我介绍了编写的初步构想,并拿出市场上文言文今译的书给大家借鉴。刘上扶老师不负重托,对编写作了充分准备。他指出,目前的“英语热”就是极大的需求市场,不仅同学们需要,一些基础差的成年人也需要,因为有一定基础的可拿《英语900句》、《新概念英语》等来学,没有基础的只好拿初中英语教材来入门了,这些人中有的人也找我们要入门之作,这套书也适应他们的需要,这也是一个信息吧。说着,他拿出当年的《中国建设》杂志,给大家看其中的“中文月课”栏目。这是一个专为外国人学中文办的栏目:上面是中文原文,下面是对译的英文,整段文字的下方是符合现代汉语语法规范的中文译文。接着,他又拿出昨晚连夜翻译出来的一篇课文,让中英文书写俱佳的蒋天庭副教授(现已故)书写在教室黑板上。上行是英语课文原文,下行是对着原文词语的汉语直译,中间用横线隔开,并将符合语法规范的通译句子分别写在直译的下一行或句末,用括号括起,加上“中文月课”将通译句子放在一段对译文字的下面,这样三种形式,让大家比较、研讨。经过讨论,大家认为通译文字放在直译下面更好。这样安排方便同学阅读,明确两种语言的相异点,既学英语,又学汉语,可以互动双赢。贺老也赞同这样安排,他指出,英语属印欧语系西日耳曼语分支,而汉语则属于汉藏语系,两者相差太远,因而我国青少年学习英语感到困难,因为英语的语法、语言习惯、句子构造等和汉语差别太大,初学者要真正理解和掌握它,实不容易。他高兴地说:“大家今天借鉴文言文今译和‘中文月课’的形式,研讨出了原文、直译、通译三者对译的新模式,这是借鉴基础上的创新,太好了,这是今天编写会的一大收获。对译是这一创新形式的最大特点,也是我们这套书的一大特色。正如编撰初步构想里说的,是为同学们在英汉两种语言间‘架起了一座学习新桥’,让他们弄清两种语言的差异,既掌握英语精髓,又避免‘中国式英语’的错误,同时还可以提高他们英译汉的能力。汉语里这叫‘一举两得’,英语则是‘To kill two birds with one stone’(一石二鸟,或一箭双雕)。”因为通译文字往往比原文、直译长,如何解决?我提出可以用小一号的另一种字体排,尽量对齐。大家纷纷赞同,认为这样既有利学生区别,又比较美观。至于注释,编撰构想中只提出为词语等作注,而刘上扶老师等人认为,这仅是一方面,为帮助同学们更好地学英语,还要根据大纲精神、教材实际和年级特点科学安排,要对语法现象、句子结构、表达方式等作注,将注文用括号括起,放在句后。对于书名,大家极为赞同,认为突出了对译特点,也概括这套书译注内容。这次编写会,开得认真热烈,解决了许多实质性问题,为套书的编写打下了很好的基础,直到下班后很长一段时间,才在大家创造一种新的编写形式的喜悦中结束。


响鼓也要重锤敲,精品也要名家造。出自名家之手的书稿就能保证高质量,这是打造高质量的品牌图书的一个重要基础。“英汉对照”这套书从策划之始就决定由名家来撰写,我们认真挑选了作者。除了请贺老挂帅,刘上扶教授和陆煜泰教授具体负责、主持编写工作外,我们聘请的作者有从事英美文学和英语语法、修辞、阅读等教学的名师,有长期从事英语教材教法教学、对中学英语教学研究颇有成效的名师,有多年带领学生到中学实习、与中学老师和同学有广泛接触、熟悉中学英语教学的名师。后来由于编写需要,又邀请了一些长期从事中学英语教学和研究、积累了丰富经验的中学老师和教研员参加。他们都是教学骨干,先后都成了各个领域里的专家、教授,许多人作为高级访问学者、外教去过英美,精通英语,其中不少人也是有经验的书稿编著者。正是他们,以教师的高尚师德、对中学生高度负责的责任感、勤奋的敬业精神和认真的工作态度,通力合作,在5月上旬按预定计划完成了一部部高质量的书稿,为这套书的出版赢得了时间,打下了坚实的基础。

要把中学英语课文用直译、通译的形式翻译成中文对这些名师作者来说并不是一件难事。但要真正做到尊重教材课文,不违背标准英语的原意和习惯,译文又符合现代汉语规范,达到双语俱佳,确实是不容易的。为了保证书稿的高质量,力求双语俱佳,在编写中,作者们坚持做到如下几点。一是尊重原文,正确理解,按标准英语准确翻译。如:“A shark is a fish,but it has many differences from a fish.For one thing,if a shark stops swimming,it will sink.”若将这句话译为:“鲨鱼是鱼,但它和鱼有许多不同之处。其中的一个不同是如果鲨鱼停止游动,它会沉下去。”这就错了。因为“for one thing”是个词组,意为“首先”或“第一”,若译为“其中的一个”就不合英语语法习惯了,这句应译为:“鲨鱼是一种鱼,但它与其他鱼类有很大差别。首先,如果鲨鱼停止游泳,它就会下沉。”这样翻译,表述才准确。二是强调学习外语,不能排挤学好母语——汉语,要按母语规范,在一定的语言环境中准确对译。如“He went on swimming for another two hours before he finished his journey”,若译成“他又继续游了两个小时才完成他的旅程”,看起来似乎不错,因为书中的词语表中也将“journey”的中文译为“旅程”,但从现代汉语语法规范(上下文意思)和语境来看却是不规范的,全句应译为“他又继续游了两个小时才游完全程”。又如“I like to work with animals better”,若按原文意思可译为“我更喜欢和动物一起工作”,“和动物一起工作”是不规范、有违常理的,这一句应为“我更喜欢跟动物打交道”。三是重视东西方文化上的差异,在英译汉时很好地体现汉语言文化上的特色,特别是在人名、地名、专用词语的翻译上。

如“He stepped into the South China Sea from a beach in Xuwen,Guangdong”,有的刊物将这一句译为“他从广东徐文的一个海滩下水进入南中国海”。其译文有两处明显错误:不能将“徐闻”译为“徐文”,它是一个地名,位于湛江南端,是从大陆乘船赴海口必经地之一;我国只有“南海”,“南中国海”是一些外国人的说法。这是两处文化背景方面地理常识上的错误。作者在书中的译文是:“他从广东徐闻海滩步入南海。”这样翻译是较恰当的。四是同册作者在编写中有争议的问题,都提出来与统稿者或其他老师商议,力求按标准英语处理。如一个作者举了一个例句:“I suggest that he goes there.”引起了争议,当时个别作者认为可以这样说,但经过争论,大家觉得在英语语法中也有例外情况,应该按标准英语的习惯用法来表述,即suggest后要接假设语气,应为:“I suggest that he should(或者省去should)go there.”在编写时,作者间这类的商讨是不少的,也是非常必要的,是为了对学生负责,保证书稿的高质量。五是尽力写好注释,使同学们更好地拓展知识,学好课文。如高中三年级册中“all”的注释:“是代词,一般置于人称代词之后,作同位语。例如:1.They all want to go.他们都想去。2.Are you going to take all away?你们打算把他们都带走吗?”又如同册注释:“had it not been for the captain是虚拟条件状语从句,它用的是倒装形式,相当于if it had not been for the captain。这类的倒装句所用的动词有were,had,should等。1.Should any one call,tell him to wait for me here.万一有人找我,让他在这里等我。2.Were there no steel,there would be no modern industry.没有钢就不会有现代工业。”另外,为了帮助初学英语的同学领会翻译方法,在初中第一册中还用箭头标示单词的翻译次序,如“Who←are←you?谁←是←你?”等等。别小看了这些细微之处,它处处体现了作者——老师们以学生为本、为学生着想、为学生服务的精神。为了保证书稿的高质量,作者坚持把好“三道关”——同册作者互相审阅,套书副主编刘上扶、陆煜泰教授统稿审核,主编贺老抽查审定,这是作者敬业求真、认真负责精神的体现。


即使是畅销书,也要经常根据市场反馈信息、读者意见需求,不断进行修改、充实、完善,并切实做好宣传、营销工作,这样才能成为长销不衰、读者公认的品牌图书。《中学英语课文英汉对照译注》这套书是这样经历过来的,这一品牌图书是这样形成的。

5月上旬,这套书的书稿经过贺老审定后交到了社里。我们在抓紧编辑加工、准备印制的同时,已与区店联系宣传、发行事宜。区店因知道这套书的由来,极为看好这套书,因而非常配合,积极支持,用“特事特办”的做法,让我们写出精彩的文字,他们以单面征订方式,向全国书店征订。当天我们就写了200多字,简要介绍这套书的主要内容、创新特色、功能效应、强大作者阵营等,并附了一段课文译注样例,派人送到区店。不久,征订单就用快件发到全国各地。6月上旬开始,订单回执如雪片似的从全国各地飘回到区店,一统计,竟超过5万套。看到这个喜人的数字,区店张经理、业务科负责同志非常兴奋,分别打电话给党玉敏社长和社里有关同志报喜、祝贺,说这套书的征订数打破了区店多年来套书征订的记录。至今我还记得张经理大声说的话:“这是我们合作,你们社由区店第一次向全国征订的套书,就一炮打响,太好了。”因为当时我们编写、征订的这套书只是按年级分册的初中三册,区店同志告诉我们,全国许多书店打电话询问高中各册什么时候出。全社上下听到我社第一套“走市场”的教辅图书在全国征订一炮打响的喜讯都极为高兴,社里在抓紧印制初中各册的同时,又让我和责编同贺老、刘上扶教授联系,着手编写高中各年级三册。为了早日高质量地完成高中各册书稿编写任务,贺老、刘上扶教授建议适当扩大作者队伍,请作为高级访问学者从美国回来不久、写作能力又好的何瑞锦教授、徐继旺教授等加盟。作者都很卖力,在上好课的同时,互相配合,夜以继日地编写,于7月上旬就写出了书稿,责编加班加点编辑加工、印刷厂加班印制,终于在开学前在书店与读者见面。套书由于其高质量,适应教学需要,在书店非常畅销,初中三册初印8万套,很快销完,区店催着加印。高中三册首印85万套,不到三个月也全部销完。

但这套书的出版曾引起了一些争议。有的大学老师认为,这样编写指导学生学习有违英语学习规律,会误导学生,是不科学的;有的中学老师说:“你们在书中什么都讲了,我们上课还讲什么?”……面对这些议论,作者和出版社都没有出面说话,而是静观,“冷处理”。我们认为,在如何指导青少年学习英语的理念和方法上,历来存在着两种截然不同的观点(时至今日,这种争议在全国教坛仍然存在,没有科学的统一),对于有些人的“指责”,没有反驳的必要,还是让事实来说话为宜。“实践是检验真理的唯一标准。”一套书的编写是否成功,一种理念、方法是否科学,不是哪一个人、几个人说了算的,最终的裁判者是它的读者、使用者,对教辅图书来说,就是广大的老师和同学,他们是最有发言权的人群。至于“课难上”的说法,我们认为这从一个侧面说明这套书编得好、有用,也是对老师的一个挑战,逼着大家去学习、提高,去更好地钻研教材,掌握其精髓,才能在教学中突出重点、解剖难点,让学生真有所得。随着这套书的连年畅销,它逐渐成为我社教辅图书一个知名品牌,受到读者热烈欢迎。他们认为套书内容翔实、译注准确、实用,甚至在图书市场上流传出“要买中学英语参考书,就买‘英汉对照’”的佳话,同学们普遍反映:“这套书特别适合自学,有助于我们自学能力的提高。”……事实是最好的回答,它证明我们创新编写的这套书是符合科学的,是受到同学和老师欢迎的,一些自学英语的成人读者也称赞这套书是“入门的向导”。面对事实,那些对这套书的“指责”之声就听不到了。

创造一个品牌之后,还要不断进行完善和维护。这是品牌生命得以延续的保证。这套书出版以来,我们一直重视听取各方面的意见。社里多次派人出去用座谈会、问卷调查等形式听取使用过这套书的同学、老师和家长以及长年销售这套书的书业同人的意见。套书的主要作者也利用带学生到中学实习、到学校讲学、对教师进行培训等机会,主动与师生交流,征求对套书的意见。套书出版头三四年,贺老、刘老师每年都会收到读者信件两三百封,反映他们的意见和要求。对这些意见,社里和作者都非常重视,作过多次认真地研究,适时地对套书作过多次修改、补充、完善。每次付印前社里都请作者认真通读各册图书,有时还互相交换阅读,对个别表述不够完美、不尽如人意的地方进行修改、订正;以后又根据同学、老师意见和教学需要,先后增加了注释中的举例、课堂和单元练习,课后练习解答,期中和期末测试卷等。这是内容方面的,此其一。在配套、印制形式、版式上也作了改进,如先编写、出版初中三册,根据市场需要又马不停蹄地编写、出版了高中三册,使之成为系列套书;之后又根据同学反映,担心今年买了这一年的一册书明年买不到另一册书,在套书出版三年后,又推出了初中三册的合订本和高中三册的合订本;过去注释是排在句子后、夹在文中的,后来根据读者需要,增加注释内容,适当举例说明和方便阅读,将注释移至一段文字后;等等。这是形式方面的,此其二。

我社建社以来就重视与新华书店合作,依靠“主渠道”发行。随着改革开放的深入发展,市场经济的繁荣,民营书店也在图书市场上登台亮相,并逐步发展。社会上部分同人对民营书店尚有一些微词之时,我社经过反复学习、认真研究,开始与民营书店合作,成了业内敢“吃螃蟹”的第一人。1993年有了新发展,我社与全国许多民营书店建立了很好的互信互利关系,构建了我社多渠道发行的全国网络。1994~1995年,我社包括这套书在内的教辅图书的发行又跃上了一个新台阶,这套书的年发行量多年来一直维持在10多万套,合订本也在万套以上。

我们这套书原先定位是为广大在英语学习中有困难的同学和县里的同学编写的,出版后受到他们的欢迎,是在预料中的。但即使是在经济、教育发达的江浙、北京等地,这套书也很畅销,连全国知名的北京图书大厦也一直销售这套书,他们一要就是5000套至10000套,这是我们事先没有料到的。