四川地区文博机构在传统文化传播方面各具特色，整理形成合力，被称为文博传播的“四川力量”。《博物馆传播研究》以四川地区在传播上具有代表性的博物馆以及以上海大学博物馆为代表的高校博物馆为案例，分析博物馆如何找准定位，做好宣传营销，让传统文化突破物理局限，成为深受观众喜爱，进而为城市文化发展助力的博物馆。本书旨在为中小博物馆、高校博物馆提供传播学范例，做出一本不是教科书的教科书。

李明斌，川大考古系历史学硕士。上海大学特聘教授、上海大学博物馆馆长。曾任成都博物馆馆长、成都博物院副院长、成都文物考古研究所副所长，研究馆员。

肖飞舸，毕业于法国尼斯索菲亚大学，文化策划与传播硕士。成都市美术馆副馆长、四川省博物馆学会传媒和市场推广协会副秘书长。

曾洁，封面新闻泛文化新闻部副总监。

秦晴，金沙遗址博物馆副研究员。

第一辑 专家视域下的博物馆传播实践

博物馆传播如何反哺社会？ 安来顺 3

博物馆传播将走向何处？ 陈瑞近 6

博物馆品牌构建 ：概念、研究与策略 魏 峻 10

第二辑 来自博物馆的传播经验

内容为王——化整为零提取宣传要素 肖飞舸 19

亲和 创意 诚恳 整合——四川博物院微博运营实践 王代乾 27

文博“云课堂”——互动量达 6000 万的直播课程诞生记 牛梦沉 37

常态情境中博物馆的社会功能调适

——基于公共卫生事件的传播实践分析 唐澜芯 44

议程设置——“三星堆遗址考古重大发现”的传播策略 谭 勇 52

博物馆进社区——以上海大学博物馆“星梦停车棚”为例 李信之 58

借力社教——以成都金沙遗址博物馆特展剧本游传播项目为例 李知荑 64

基层博物馆“破圈”之道——以宜宾市博物院为例 代文迪 70

美图、海报与视频——博物馆影像传播策略 张 帆 76

引导公众参与 ：博物馆传播中的意见影响力构建路径 李知荑 85

《文物会说话》——系列短视频的创作与宣发之路 李 楠 90

“有危就有机”——博物馆危机公关策略 唐澜芯、张 帆 95

第三辑 来自文博媒体的传播建议

从“何以文明”数字艺术大展谈博物馆的国际传播 张筱曼 103

新华社记者眼中的博物馆宣传 童 芳 111

以三星堆为例，看平面媒体如何把文博报道做出“花样”？ 吴晓铃 120

“伴随式拍摄三星堆纪录片”打动考古人 彭 淼 127

和馆长交个朋友——封面新闻这样做博物馆人物访谈 曾 洁 133

博物馆如何利用新媒体破圈传播传统文化 李峥嵘 141

火！活！嚯！让报道点燃文博热点 曾 灵 150

如何写出一篇阅读量“10 万 +”的爆款推文？

——文博公众号，这样找选题 陈 姝 157

我在微博做考古 刘志岩 164

2 分钟短视频如何狂揽 4000 万播放量？

科技照亮三星堆 ：数字技术焕活文化遗产多样魅力 舒 展 177

新媒体平台，博物馆的营销与人设 康文伟 184

第四辑 来自博物馆观众的传播反馈

谁是博物馆观众？ 张 帆 193

如何了解博物馆观众？ 秦 晴 202

博物馆观众如何接触新媒体？ 何启茂、李知荑 212

如何应用来自博物馆观众的反馈？ 秦 晴 236

后 记 249

考古文博工作，不仅要有理想主义的色彩，更要有锲而不舍的追求精神。我们这一代人是幸运的，从业之初心情恬淡，却“鸿运当头”，发现无数“宝藏”——从宝墩遗址、三星堆遗址、金沙遗址的发掘，到老官山织机、扁鹊医简、镇水石犀、太阳神鸟金箔、黄金面具等瑰宝现世，这种机会不是所有考古人都能获得的。

然而，一个迅猛发展的时代提出了更高的要求，你是文物的发掘者、保护者，还必须是博物馆的规划者、建设者。文物从发掘、研究、保护到展示、利用是一个非常缓慢的过程，若无矢志追求的恒心肯定是守不住的。将文物从库房移到博物馆展厅，博物馆更应该将文化传播视为己任。

博物馆的传播为什么重要？当重见天日的无数瑰宝呈现在眼前时，你会有一种冲动，你想让更多人跟随你去触碰祖先的心灵——源自世代传递的根脉基因和在吸纳融汇中萌发的澎湃创造力，不以共有之珍独享，而与观众同赏同乐。当新技术和手段不断加入，博物馆的展示、表达、传播进入了崭新时代。

关于此，在四川和成都各个博物馆和文博单位的工作中，已经有不少鲜活的成功案例。2005 年，“太阳神鸟”金箔图案从 1600 余件候选图案中脱颖而出，被国家文物局公布为中国文化遗产标志。从此，来自世界各地的人们看见那些环绕太阳飞翔的神鸟，不论他们身居何处，总会想起成都，想起金沙遗址，想起神秘的古蜀文化。“太阳神鸟”的出圈，是博物馆传播的一个典型案例，而这样领先全国同行业领域的案例，在四川、成都文博工作中还有很多。

我在成都金沙遗址博物馆工作时，曾和同事们一起打造了“金沙太阳节”，经过多年的发展，太阳节已经成为同成都大庙会、成都灯会并驾齐驱的三大春节文化品牌。同样，当时推出的“金沙讲坛”并不局限于线下，更通过电视、平面媒体、互联网等渠道进行立体传播，大受市民喜爱。

再比如，虽然如今博物馆使用直播已经屡见不鲜，但成都博物馆却是一个先行者。早在 2012 年天府石犀的考古发掘中，成都博物馆就成为全国首个通过微博现场直播发掘过程的博物馆，而在 2016 年“丝路之魂——敦煌艺术大展暨天府之国与丝绸之路文物特展”期间，又成为全国首个开启讲座直播的博物馆， 22 场大咖云集的讲座，收获了超过 2000 万的在线观看量。

而近两年三星堆的最新考古发掘之所以大受关注，也离不开对主流媒体传播力量的充分借力，其中，光是与央视频合作的三星堆系列直播报道，就斩获了千万级播放量，相关话题总阅读量破亿，让神秘的古蜀文明再次成为全球焦点。

当然，这些看得见的传播力量离不开文博系统的幕后工作者。近年来，对传播和营销专业人才的重视以及队伍建设，几乎成为各大博物馆和文博机构的共识。成都金沙遗址博物馆是全国最早设立独立的宣传营销部的博物馆之一，储备了主攻博物馆学、新闻学的专业人士，并积极引进专业媒体的转型人才。后来，这样全面的部门构建方式在成都博物馆得以推行，四川省文博集团则将宣传营销独立划分出来，设置成专门部门，这些举措无疑增强了博物馆自我传播的内在力量，也成就了当下四川文博产业的整体繁荣。

如今，在很多国家，参观博物馆早已成为人们生活的重要部分。让人欣喜的是，四川也正朝着这个方向发展。《2023 年度四川省博物馆事业发展报告》显示，四川省的博物馆备案数量为 417 座，观众总数达 8540 万人次，文创收入近 2.3 亿元。“博物馆热”持续升温，线下打卡展览、线上云逛博物馆正成为 一种日常生活方式。以成都博物馆为例，单日万人次观展是常态，多时可超 3 万人次，可见逛展不仅仅是一种时尚，更是成都人对高雅文物艺术的欣赏力与渴望。

这是我，也是更多考古学者、文博工作者一直竭力推动的事情。我们不是文明、文化的简单翻译者或代言人，也不是简单的信息传递者，而应该是以保护文化遗产为己任，不遗余力地将祖先留下的文化传递出去，讲好成都故事、四川故事和中国故事。

成都考古的黄金时代不是过去式，而是进行时。那些深藏地下的神秘面纱缓缓揭开之时，需要更加立体丰富的诠释和表达。它不仅诉说着过去，也将抵达明天。正如太阳神鸟图案本源自三千多年前的金沙，却代表和象征着成都的今天和未来。

当三星堆黄金面具通过直播惊艳全球，当“金沙太阳节”成为城市文化名片，博物馆正从“高冷”的文物殿堂变为连接公众的文化枢纽。《博物馆传播研究》以20余个典型案例为切口，既有国际博物馆协会专家对“传播反哺社会”的理论解构，也有成都博物馆、四川博物院等一线实践者对新媒体运营、文创开发的经验总结。无论你是博物馆从业者、传媒研究者，还是文化爱好者，都能从中看到文物如何“活”起来、文化如何“传”下去——这本书不仅是博物馆传播的“方法论”，更是激活文化遗产生命力的“启示录”。

来自章节：序1

考古文博工作，不仅要有理想主义的色彩，更要有锲而不舍的追求精神。我们这一代人是幸运的，从业之初心情恬淡，却“鸿运当头”，发现无数“宝藏”——从宝墩遗址、三星堆遗址、金沙遗址的发掘，到老官山织机、扁鹊医简、镇水石犀、太阳神鸟金箔、黄金面具等瑰宝现世，这种机会不是所有考古人都能获得的。然而，一个迅猛发展的时代提出了更高的要求，你是文物的发掘者、保护者，还必须是博物馆的规划者、建设者。文物从发掘、研究、保护到展示、利用是一个非常缓慢的过程，若无矢志追求的恒心肯定是守不住的。将文物从库房移到博物馆展厅，博物馆更应该将文化传播视为己任。

来自章节：第一辑 专家视域下的博物馆传播实践

《博物馆传播如何反哺社会？》安来顺，上海大学教授、国际博物馆协会亚太地区联盟主席：传播，毋庸置疑是当今博物馆日益重视的核心功能之一。就其本质而言，传播比博物馆的其他相关概念更加强调信息、知识、智慧、情感及价值观的传达者与实际观众、潜在观众、现场观众及线上观众之间的双向互动，这就使得博物馆的传播更具公众性和社会性。由此可见，考察博物馆传播反哺社会问题的基本出发点应该是两个维度：一是博物馆作为一种收藏、保存、研究、阐释和呈现人类及环境“见证”的文化机构的“内在”功能与行为体系；二是博物馆作为一种贡献、共享、协作和共建的（现实和虚拟）公共空间的“外在”生产与服务逻辑。当上述相对“闭合”或“半闭合”与更加“开放”的两个并行系统都处于良好运行状态的时候，博物馆传播反哺社会的能力和质量就达到了最理想的水平。

来自章节：第二辑 来自博物馆的传播经验

《内容为王——化整为零提取宣传要素》肖飞舸，曾任成都博物馆宣传推广部主任，现任成都美术馆副馆长：传统文化复兴，让公众对考古发现、历史文物、艺术展览的兴趣与日俱增，参观博物馆也逐渐成为人们的日常。随着博物馆的受众越来越广泛，观众诉求越来越多元，浮光掠影的信息发布、千篇一律的新闻通稿，不再能满足公众通过博物馆获取知识的需求。